Pour le jeune, la marque, le code vestimentaire symbolisent l'appartenance à un groupe. Pour le philosophe ou le politologue, cette « conso-mania » est le vecteur d'une pseudo-religion qui s'empare de l'univers de l'école dans lequel ces consommateurs en herbe évoluent. Le politologue Paul Ariès⁽¹⁾ a démonté cette logique qui transforme les marques en dieux des cours de récré. « Cette soumission à la dictature des logos représente une véritable inversion du sacré et du profane. On profane ce qui est considéré habituellement comme sacré : des valeurs comme l'égalité, la fraternité, le goût de l'effort, etc. Et on sacralise le plus profane : le culte de l'argent, de l'objet, de la « gagne », de l'avoir, du paraître, etc. Cette « marques-mania » aboutit au fait que l'avoir supplante l'être. Tout conduit donc à la consommation, parce que c'est devenu un idéal de vie. Un but en soi », rappelle-t-il.

Ancien enseignant, théoricien de la décroissance, et cofondateur de RAP⁽²⁾, François Brune⁽³⁾ dénonce lui aussi cette Église de la très sainte consommation. « Pour ironique qu'elle soit, cette métaphore n'a rien de gratuit. La religion publicitaire fonctionne en effet à plusieurs niveaux. Il y a d'abord la célébration rituelle de la marchandise, sur les affiches ou dans les spots : l'annonce publicitaire est toujours plus ou moins une "annonciation". Le produit apparaît comme salvateur : qu'il fasse l'objet d'un hymne à la jouissance ou d'une liturgie de l'efficacité, il va transformer votre vie… pour peu, bien sûr, que vous adhériez à sa promesse ». Et les similitudes avec l'univers religieux ne s'arrêtent pas là. « Si dégradée soit-elle, c'est à une rhétorique du salut que nous avons affaire. Or, le bonheur publicitaire ne se présente pas comme simple consommation matérielle : il s'allie à un certain nombre de « valeurs » qu'il récupère – la vie (la vraie !), la liberté, la convivialité, l'art, le rêve, l'idéal, la démocratie, etc. ». Témoins le « Just do it » de Nike, le « Impossible is nothing » d'Adidas ou le « I am what I am » de Reebok.

Que le propos de certaines chaînes télévisées privées soit de libérer les esprits des téléspectateurs pour les rendre réceptifs à ce message est intellectuellement peu satisfaisant, mais idéologiquement – et surtout économiquement – compréhensible. En revanche, que l'école devienne le lieu de ce transfert de valeurs pose un problème d'une autre dimension. Et ce d'autant plus que l'école, en France, ne se donne pas pour mission comme aux États-Unis d'intégrer un jeune dans la société, mais d'educere : de sortir les élèves de la caverne platonicienne de ce monde des ombres, pour les amener au monde de la connaissance.

Accepter que cet espace devienne le terrain de jeu des marques serait une pure dénégation de la mission première de l'école. Le surconsommateur est le contraire du citoyen. « L'école a officiellement en France la mission de former de bons citoyens, pas de bons salariés (forçats du travail) ni de bons consommateurs (forçats de la consommation) », rappelle Paul Ariès. Pour cela l'enseignant a besoin d'avoir face à lui un être en construction qui ne soit pas la proie du business ambiant et ne s'abandonne pas à de fausses valeurs. Une identité de marque n'est pas une identité, même si elle donne cette illusion.

Simplifie-t-on le travail des enseignants en ne contrôlant pas rigoureusement l'entrée de la publicité dans l'école ? Pas vraiment ! Quelques mouvements ont entrepris une action militante de longue haleine. Les casseurs de pub ou Résistance à l'agression publicitaire (RAP militent, entre autres, pour que cette institution demeure un lieu de neutralité. « La laïcité, dont l'humanisme s'inspire de la Déclaration des droits de l'homme, repose sur un équilibre. Diverses idéologies traversent en permanence notre société, elles traversent aussi l'école, et celle-ci doit précisément en faire prendre conscience aux élèves, afin qu'ils fassent aussi librement que possible leurs choix philosophiques, religieux ou idéologiques. La perméabilité inévitable de l'école ne doit donc pas devenir une immersion dans ce qui est actuellement l'idéologie de la consommation. N'introduisons pas le loup dans la bergerie, il est déjà omniprésent ailleurs », martèle François Brune.